6. Marketing Power Konferansı Hakkında

Selam Scotty,

Konferans bitti gitti. Nasıldı dersen, cevabım artık Türkiye'de üst yönetim seviyesinde bile sosyal medyanın gücü anlaşılmış. Şirketler mutlaka bu kanallarda bulunan müşterilerine en azından şikayetleri konusunda destek olabilmek için adımlar atmaktalar, atmışlar ve en iyi ihtimalle bir kaç hizmetlerini bu kanallardan da kullanılabilir hale getirmekteler.

İşin iyi yanı bu maddelerle kısıtlı yalnız Scotty. Akşam oturumunda YTÜ İİBF öğretim üyesi olan İbrahim hocanın söylediği ve bütün gün içimi yiyip duran konu bence en can alıcı noktaydı. Ne yazık ki İbrahim hoca ve diğer profesörlerimizin konuşmasında farklı şirketlerden gelen üst yöneticilerin çoğunluğu konferansı terk etmişti. İbrahim hoca diğer arkadaşları konularını özetledikten sonra sıra kendisine geldiğinde, tüm gelişmelerin iyi yönde gibi görünse de dijital pazarlama alanında sadece Türk yapımı fikri mülkiyetlerin/hizmet sağlayıcıların çok kısıtlı ve yetersiz olduğunu söyledi. Hızla verdiği örnekte konu hakkında ortalama düzeyde bilgisi olan müşterilerin bile akıllarında kalabilecek tek başarılı örneğin YemekSepeti olduğunu ekledi.

Scotty işte İbrahim hocanın değindiği bu nokta bütün gün sürekli dillendirilen FaceBook, Twitter, LinkedIn, YouTube, video streaming vs vs bir dolu kelimenin bizim tarafımızda iş planları için hala uzak olduğu ve yabancı katılımcılardan Patrick'in de belirttiği bu kanalların aslen çok ucuz maliyetlerle markalar tarafından ek bir iletişim kanalı olarak kullanılması konusunda bile yetersiz kaldığımızı rahatça ortaya koydu.

Yurt dışında çoktan kat edilen adımları biz daha yeni atmaya başlamışken ve artık yurt dışında Bulut Bilişim penetrasyon anlamında logaritmik yükselişe çok yaklaşmışken hala sektörün kıyaslanamayacak kadar gerisinde olduğumuz açık. Ne yapmak lazım dersen Scotty en kolay yapılabilecek şey,

1. Organizasyonların iş planlarına bu alanlarda yapılabilecek iş modellerini de dahil etmeleri
2. Online kanallarda müşterilerin organizasyon ile iletişime geçmesini ve iletişimin sürekli olabilmesi için forum, blog gibi olanakların sağlanması
3. Ürün/hizmet tasarımlarında müşterilerin sadece yazarak değil yarı amatör online uygulamalar ile katılımlarının interaktif bir şekilde toplanabilmesini
4. Müşterilerin bu katkıları sonucu farklı şekillerde ödüllendirilmesi ve bu döngünün çıktısının sadece belirli bir ürün/hizmet değil, yep yeni online fikri mülkiyetleri ortaya çıkarmak için kullanılması düşünülebilir.

Online kanalda nice Türk markasının uluslar arası rekabette yer alması dileğiyle, kendine iyi bak Scotty...

6. Marketing Power Konferansı - VI. Oturum: Pazarlama Manifestosu/Pazarlama Baştan Yazılıyor

VI. oturuma kadar Pazarlama alanındaki yöneticileri dinledik. Bu oturum ise Pazarlama alanında önde gelen akademisyenlere ayrılmış. Oturumun başkanlığını İstanbul Üniversitesi Pazarlama Ana Bilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Kemal Kurtuluş yaparken katılımcılar; Yıldız Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Profesör Doktor İbrahim Kırcova, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ve uzun yıllar Koç Üniversitesinde Pazarlama alanında eğitim verip şimdi Hüsnü Özyeğin Üniversitesi Rektör Yardımcılığı görevini yürüten Prof. Dr. Esra Gençtürk'tü.

Başlık bu kadar cesur olduğu için Kemal bey konunun ana çerçevesini çizmek için bir giriş konuşması yaptı ve sözü Prof. Dr. Odabaşı'na bıraktı. Yavuz bey bu konferans için hazırlamış olduğu; günümüz Pazarlama uygulamalarında tespit ettiği ve dikkat edilmesi gereken on noktayı ve detaylarını aşağıdaki şekilde belirtti.

1. Dijital devrim ve deneyim pazarlaması çağı başladı
   
    Artık pazarlama alanında son derece hızlı bir gelişim bulunuyor
    Pazarlama uzmanları proaktif olarak harekete geçmeli

2. Ticari ve sosyal pazarlama yakınlaşması ilk kez gerçekleşti

    Kar ve satış mantığının yanına sosyal pazarlama etkenlerinin de eklenmesi gerekiyor
    Tüketiciler bir ürün seçerken kimin ürettiğini, nasıl ürettiğini, sadece kendilerine değil çevrelerine de nasıl fayda/zarar getirdiğini düşünüyor

3. Sürdürülebilir Pazarlama ve yaşam biçimleri odaklı çalışmaların tüketiciler tarafından desteklenmeye başladı

    Çevreye duyarlı + sosyal sorumlu + savurganlığa meydan vermeyen tüketicilere yönelik pazarlama çalışmaları gerekiyor

4. Tüketiciler artık akıl ve duygu birlikteliğine sahip

    Tüketiciler en iyi ürünü en iyi fiyata hem de herhangi bir ofis/şube ile irtibata geçmeden almak için efor sarfediyor, bunu sağlayan online hizmet sağlayıcıları da kullanıyorlar
    Tüketiciler teknik özellikleri tam olarak lanse edilmeyen ürünleri kullanarak boşa zaman harcamak istemiyorlar
    Tüketiciler ürün, tüketim ve benlik kriterlerini inceliyor

5. Tüketiciler tarafından her alanda doğallık ve hakikilik istenmekte

    Tületiciler yapmacık yerine samimi ve içten iletişim çalışmalarını istemekte



6. Yaratıcılık ve innovasyon vaz geçilmez hale geldi

    Tüketiciler sadece dikkat çeken ürün iletişimi değil hayata değer katan ürünler istiyor


7. Tüketicilerle karşılıklı öğrenme ve işbirliği yollarının yaratılması artık başarı için şart oldu

     Açık üretim ve producer + consumer = producer evrimi ancak bu şekilde oluyor

8. Tüketici odaklılık 80'lerden beri gündemde olmasına rağmen sosyal medya ile giderek büyüyen ve içi doldurulmaya başlanan önemli bir etken oldu

    Seçim olasılıklarının ve karar alma yardımcılarının arttığı bu pazara artık tüketiciler yön verebiliyor

9. Mutluluk ve tatmin sağlama şartının ağırlığı yükseliyor

    Pazarlamanın savaş ve buhran zamanlarında bile korkuları gideren, tüketicileri rahatlatan bir fonkisyon, bu gibi durumlardan müşterileri doğru ürünlere yönlendiren bir ses olarak her iki tarafıda kurtaran bir araç olduğu unutulmamalı
 
10. Pazarlamada her alana yayılan bir devrim (E Devrimi) bulunuyor

    E segmenti rakamsal olarak da gelişiyor

Yavuz hocadan sonra İbrahim hoca tüm gün içinde benim gözlemlediğim fakat kimsenin dillendirmediği en önemli noktaya parmak bastı ki bu da dijital dünya da uluslar arası markamızın bulunmaması. İbrahim hoca bu alanda YemekSepeti.com gibi bir kaç başarılı örnek olduğu bunun dışında sahipliği bize ait olan örnek bulunmadığını belirtti. Bu alanda katma değerli hizmetler sunan servisler oluşturmamız gerektiğini belirtti.

İbrahim hoca aynı zamanda sosyal medya içerisinde bulunan ve şirketler tarafından son dönemde çok üzerinde durulan müşteri kitlesinin gelir ve internet kullanımı bakımından kısıtlı bir kitle olduğu, bunun yerine hala bu kanalları kullanmayan müşteri kitlerinin boşlanmaması gerektiğini belirtti. Özet olarak İbrahim hoca Türk yönetim sisteminde sadece pazarlama için değil tüm fonksiyonlar için iş planına dayanan aksiyonların bulunması ve uygulanması gerektiğini belirtti. İbrahim hoca son olarak konuşmasında dijital medyanın ürün geliştirme süreçlerinde kullanılması çok faydalı olabilecek bir kanal olduğunu belirtti.

Esra Hoca ise 80'lerden itibaren dillendirilen Müşteri Odaklılık teriminin artık Müşteri Çağı olarak değiştiğini, şirketler her ne kadar müşterilerini süreçlerine katmasa da bu süreçlere dahil olmak isteyen müşterilerin blog yazmak gibi farklı kanallarla dahil olabileceğini belirtti.

Böylece günü kapatmış oluyoruz. Organizasyon hakkında yetiştirebilirsem yarında bir genel inceleme yapıyor olacağım.

Görüşürüz Scotty...

6. Marketing Power Konferansı - III. Oturum Müşterinizin Bilinçaltını Keşfedin ve Müşteriniz Gibi Düşünün

III. oturumun konuşmacıları Brand Experience Dergisinin de kurucusu olan ve pek çok farklı Pazarlama Derneğinin Başkanlığı ile öğretim görevlisi olan Eser Hakim ile alanının lideri konumunda bulunan ve Creative Matters şirketinin kurucusu Patrick Collister.

Oturumu açan kişi Eser Hakim oldu. Eser hanımın üzerinden geçtiği belli başlı noktalar:

1. Neo Marketing alanındaki kaynaklara göre satın alma siparişlerinin sadece %10'u bilinçli kararlardan, geri kalan %90'lık kısmın ise bilinçaltı kararlardan kaynaklanmakta olduğu,

2. Yapılan araştırmalar sonucu mantık öğesi içeren ve ürünlerin teknik özelliklerine ağırlık veren reklamların beynin karar verme ve duygu noktalarını harekete geçirmesine ve ürün sahipleri tarafından daha iyi bir iş çıkarıldığı görülse de müşterilerin algılarında kalan bilgilerin satın alma kararlarını etkileyememekte olduğu,

3. Mantık öğesi içermeyen fakat sağlıklı ve güzel bayanları/erkekleri gösteren reklamların beynin tek yerini uyarsa da daha kuvvetli bir uyarı gönderdiği için hatırlanma ve satın alma oranlarının daha yüksek olduğu,

4. "Meme" (okunuşu mim) kültürler arası insanların bilinçaltından yayılan basit ya da daha kompleks davranış şekillerinin pazarlama kampanyalarına ait reklamların en önemli çıkış noktası olduğu ve ürünlerin bu olgularla örtüşmeye çalıştığı, (örnek bir reklam olarak Sunrise'ın bu reklamına bakabilirsiniz).

İkinci konuşmacı olan Patrick ise "Re-think Marketing" başlıklı bir sunum paylaştı. Klasik olarak sunum başlığının her harfinin sunumun içeriğine yönelik ana konuları barındırıyordu. Bu konular ve temaları aşağıdaki gibi:
R: Relationship - İlişkileri Güçlendir
E: Efforts - Sürekli Çaba Sarf Et
T: Technology - Teknolojiyi Kullan
H: Hire New Kinds of People - Yeni Teknolojiye Hakim Kişileri Arana Kat
I: Ideas - Yeni Fikirler Oluştur
N: Never Sleep - Hiçbir Zaman Rekabetten Kopma
K: Keep Experimenting - Her Zaman Farklı Şeyleri Denemeye Devam Et

Genel olarak sunumun içerisinde Pazarlama organizasyonlarının geçmişte sürekli daha fazla para harcadığı, başarılı örneklerinde olduğu (BMW'nun Kuzey Amerika'da fiyatlarını %16 arttırırken bu reklam sayesinde satışlarını %12 arttırdığı) gibi başarısız örneklerinde çoğunlukla bulunabildiğini ve genellikle Pazarlama organizasyonlarının medya şirketlerinin müşterileri durumunda olduğunu belirtti. Devam eden ve günümüzde karşılaştığımız süreçte ise teknolojik değişimin Pazarlama organizasyonlarının kendilerine ait birer kanalları olduğunu ama bu kanalın yönetiminin müşterilere ait olduğunu ekledi. Bu duruma ek olarak ajanslarının iş hacimlerinin düşüş göstereceğini belirtti.

Patrick ayrıca bir önceki oturumda Uğur Özmen'in de değindiği verinin önemine de vurgu yaptı. Bu konu için Patrick özetle Verinin yeni yaratıcılık yolu olduğu ve müşterilerin iletişim bilgilerini ve tercihlerini ortaya koymakta dolayısıyla yeni ürünlerin tasarlanmasında çok faydalı olduğu. Örnek olarak da 68 İngiltere'de bir bankanın çok fazla adres değiştiren müşterilerine geçmiş verilerini göz önünde bulundurarak müşterilerinin son adreslerine her eski adresi için yeni bir zarfın iç içe bulunduğu ve son zarfın içinde "artık kendinize ait bir ev almanın zamanı gelmedi mi?" başlıklı bir mortgage kredisi tanıtımı gönderdiklerini anlattı.

Patrick'in ayrıca insanların özlerinde markalara inanmak istediklerini ve müşterilerde bu güveni sağlayan markaların başarıya daha yakın olduğunu (örnek olarak bu reklama bakabilirsiniz)  belirterek konuşmasını sonlandırdı...

6. Marketing Power Konferansı - I. Oturum: Müşteri Odaklı Ürün Yönetimi

Bugün 6. Marketing Power Konferansındayım. Müşteri Odaklı Ürün Yönetimi başlıklı ilk oturumun moderatörü konu ile ilgili herkesin tanıyabileceği bir isim olan Uğur Özmen'di.
Konuşmacılar arasında yer alan Akbank Perakende Bankacılık Dağıtım Kanalları Bölüm Başkanı Galip Tözge günümüzde çok malum olan bilgiler verdi. Galip Bey Akbank'ın Facebook üzerinde yaklaşık 850K fanı olduğu ve günde bu kanal üzerinden en az 100K müşteri ile iletişim içinde olduklarını belirtirken, orta vadede tüm müşteri hizmetleri yönetiminin sosyal medyaya kayacağını Çağrı Merkezi hizmetlerinin son derece küçüleceğini ya da yok sayılabilecek bir hale gelebileceğini ekledi. Bunu desteklemek içinde bundan 10 sene önce şubelerin Akbank'ın ana hizmet dağıtım kanalı olduklarını ama günümüzde bunun büyük ağırlıkla online alternatif kanallara geçmiş olduğu örneğini ekledi. Galip Bey'in bunun yanı sıra verdiği Facebook'tan Kredi Kartı Başvurusu alınması ile ilgili geliştirme örneğiyle yönetim olarak yukarıdaki açıklamasının ne kadar arkasında olduklarını gösteriyor.

Bu oturumun bir başka katılımcısı da Migros Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cem Lütfi Rodoslu. Cem Bey'in Migros'un 7 bölge, 68 ilde, toplam 720 mağazada 8.5M tekil müşterilerine hizmet verdiklerini, rekabette üzerinde durdukları en önemli iki noktanın müşterilerin birebir karşılaştıkları raf yönetimi ve "sadece Migros'ta" konsepti ile sundukları ürün gamları olduğunu belirtti.


Uğur Özmen'in oturum sonunda yaptığı kısa konuşmada ise müşteri odaklıklılığın en büyük farkının bir hizmet/ürün sağlayıcısının müşterilerini aldıkları ürün harici de tanıyabilmesi ve bu bilgilere göre stratejilerini belirleyebilmesi olarak özetledi.