Sabit Telefonun Geleceği...

Sabit Telefon... Mobil telefonlarla tanışana kadar pek çok evin gözdesi olmuş olan PSTN (Public Switched Telephone Network) günümüzde mobile karşı durmaya çalışıyor. Yer yer başarıyorda. Ülkemizde bunun bariz bir örneği. Aşağıdaki grafikte görebileceğiniz şekilde Türkiye 100 kişiye düşen sabit telefon hattı oranlarında gelişmiş ile gelişmekte olan ülkelerin tam ortasında ve Dünya ortalamasının da üstünde yer almakta (Gra-I). Peki bu istatistiklere bakarak PSTN altyapılı Ev Telefonu'nun Türkiye'de önünde çok uzun yılları olduğunu söyleyebilir miyiz? Gelin bunu Türkiye pazarını inceleyerek yapalım.

 

Gra-I

İncelemede kullanacağım kriterler aşağıdaki gibi:

ARPU: Average Revenue per User = Müşteri Başına Ortalama Ciro
User: Müşteri Adetleri
AMMoU: Average Monthly Minutes of Usage = Dakika Bazında Aylık Ortalama Kullanım

Bu yazıda göreceğiniz grafiklerin verileri Türk Telekom, Turkcell, TTNET, AVEA ve Vodafone şirketlerinin dönemsel raporlarından oluşturdum. Her şirketin verileri ile ilgili detaylı bilgiler için aşağıda yararlandığım tüm kaynakları paylaştım. Göz atabilirsiniz...

Gra-II

İnceleyeceğimiz tablolardan ilki yukarıdaki şirketlerin 2008 - 2011 yılları arasındaki ARPU değerlerine ilişkin (Gra-II). Bu değerlerde sadece ses operasyonuna ait olduğunu belirtmeliyim öncelikle. Tablodan görülebileceği gibi son dört senelik zaman dilimi incelendiğinde hem GSM hem PSTN sektörlerinin ARPU'ları giderek azalma eğiliminde. TTNET tarafında özellikle dikkat edilen bir nokta ise 2011 ARPU değerinin son üç yılda ilk defa düşüşe geçmiş  olması.


Bunun devamında inceleyeceğimiz tablolardan bir diğeri ise abone adetleri (Gra-III). PSTN için bakıldığında Türk Telekom'un abonelerinde yaklaşık 1,5M adet düşüş görülüyor. GSM şirketleri de kendi aralarında geçişmelerin olmasına rağmen abone adetlerinde 2008 yılı baz alındığında (AVEA hariç) düşüş görülmekte.

Gra-III

Dördüncü olaraksa abone başına aylık ortalama dakika kullanım yoğunluğu yer alıyor (Gra-IV). Tahmin edilebileceği gibi Mobil Pazarda verilerini bulabildiğim AVEA ve Turkcell için ortalama kullanım süreleri hızla artarken sabit telefon tarafında ise kademeli bir gerileme görülüyor.

Operasyonel performans verileri bu haldeyken bir de bunların direkt olarak gelire yansımasını araştırdığımızda BTK'nın 2011 son çeyrek raporunda Sabit Telefon Hizmetleri pazarının %91 oranındaki payıyla lideri Türk Telekom gelir anlamında da pazarın cirosunun %80'inden fazlasını elde etmekte.


Kısacası ARPU'lar düşse de gerek hizmet kalitesi gerekse müşteri odaklı kampanyalarıyla Avrupa ve Amerika'da çoktan geride kalmış olan PSTN'i Türk Telekom ayakta tutmayı başarabiliyor.

Fakat istatistiki veriler bu alanda rekabet ve teknolojinin giderek kızışarak PSTN'in üzerine yüklendiğini göstermekte.

Gra-IV

Ülkemizde uzun yıllar önce VOIP ile tanışmış olmamıza rağmen pek başarılı bir ürün döngüsü geçiremeyen bu teknoloji belki de PSTN ile oluşan ev telefonu olgusunu genişleterek büyütebilir bir avantaja sahip. AT&T'nin 2009 yılında verdiği PSTN şebekesinin VOIP'e dönüştürülmesi teklifi ile projeleşen yatırım sayesinde artık bireysel müşterilere Ev Telefonu adı altında VOIP üzerinden ses, data ve dijital tv yayını ürünlerini bundle olarak sunabilmekte. Pazarda da son derece iyi bir penetrasyon oranı yakalanmış durumda.

Aşağıdaki grafikten (Gra-V) görülebileceği gibi Fiber internet alanında yapılan atılımların artarak devam edeceği ve alandaki en önemli oyuncunun gelişmiş şebeke ağı ile Türk Telekom olduğu göz önünde bulundurulacak olursa bu tip bir atılımla GSM sektörünün üzerinde iyi bir rekabet avantajı yakalayabilir. Yazımın asıl amacı da işte bu noktaydı aslında. VOIP'in Türk Telekom tarafından verilmesi sayesinde çok kısa sürede tüm Türkiye'de yeni ve premium müşterilere sahip bir pazar açılabilir. Şu an için bu pazarı açabilecek ve müşterileri tatmin edebilecek en önemli oyuncu da Türk Telekom. Hele hele TTNET tarafından arttırılan WiFi noktalarında kişilerin günümüzde gittikçe cep telefonu seviyesinde becerileri olan IPTelefonları ile birleştirilirse karşılaşacağımız yeni ev telefonunun günümüzdeki müşteri kitlesinin yanı sıra genç nüfus arasında da kullanımının hızla artacağı bir gerçek. Böylece hem ARPU hem de AMMoU kriterlerinde Telekom alanında en yüksek değerlere sahip olacak bir ürün yaratılabilir.

Gra-V

Önümüzdeki günlerde bu alanda gerçekleşecek güzel haberleri görmek dileğiyle...







Kaynaklar

Türk Telekom, TTNET ve AVEA: 1, 2, 3, 4

Turkcell: 1

Vodafone: 1

İnternet: 1

AT&T: 1, 2 

Telekom Sektöründe Marka Ortaklıkları

Marka Ortaklıkları; günümüzde sosyal medyanın fethi ile online alanda da pek çok farklı uygulamalara olanak vermekle birlikte ve müşteri elde tutma yönetiminde en önemli araçlardan biri olarak konumunu koruyor. Marka Ortaklıkları, isminden de anlaşılabileceği gibi iki ya da daha fazla markanın/firmanın belirli bir ürün/hizmet üzerinde birleşerek ortaklaşa pazarlama çalışmaları yapması olarak tanımlanabilir.

Marka Ortaklıkları çalışmalarında şirket ve müşteri açısından başarı kriteri sağlıklı bir CRM verisi üzerinden hedeflenmiş kampanyalar yaratmaktır. Dolayısıyla bu tip çalışmalarda belirli bir müşteri kitlesine odaklanarak daha başarılı işler çıkarılabilir.

Çok basit bir örnek olarak genç ve teknolojiyi takip eden müşterilerine ek imkanlar sunmak isteyen bir firmanın bu müşterilerine özel olarak iletişim başlatıp, bir tekno market ile x ürünü üzerinde bir kampanya yapılması örneğini verebiliriz.

Günün sonunda Pazarlama kampanyalarının verimliliği rakamlarla belirtilmediği müddetçe uzun vadede kaçınılmaz son olarak Üst Yönetimler tarafından "gereksiz harcamalar" başlığı adı altında rahatlıkla toplanabilir. Marka Ortaklıklarında sağlıklı CRM verisinin yanı sıra geri dönüşümü tespit etmek için;
1. İletişim yapılan müşterilerin yüzde kaçının kampanya için başvurduğu,
2. Başvuranların hizmet/ürün kullanım yoğunluklarındaki farklılaşmasında korelasyon olup olmadığı
3. Kampanyalardan faydalanmayanlara oranla en azından firma/marka ile çalışmaya devam etme oranlarında pozitif bir etki olup olmadığı,
4. Kampanyadan faydalanan ve faydalanmayan müşterilere yapılan memnuniyet oranları arasındaki farklar (ki burada müşterilerin geçmiş deneyimlerini de unutmadıklarını göz önünde bulundurmak önemli), takip edilebilir.

Pek tabii gerçek ürün/hizmet içeriğinin tek başına Marka Ortaklıkları ile müşteriler tarafından seçilmesine yeter şart olmayacağını göz önünde bulundurmakta gerekli. Yine de bu çalışmaların müşteri algısında genel olarak pozitif bir bakış açısı ya da müşteri deneyimini iyileştirici bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz.

Buraya kadar anlattıklarımı bir girizgah olarak kabul edip, yazının da sebebi olan Telekom sektöründeki örneklere geçebiliriz. Örnekleri Türk Telekom, Turkcell, Vodafone ve AVEA'dan aldım.

İlk olarak sabit telefon pazarında lider konumda bulunan Türk Telekom'dan başlayalım. Türk Telekom'da 31 Mart 2012 tarihine kadar AVIS'ten günlük araç kiralamada tüm model araçlara %30 indirim ya da aylık kiralamada Ford Focus model araçlar için 1.450 TL + KDV'lik bir kampanya bulunuyor.

Cep telefonu pazarında lider olan Turkcell'in ise bu alanda tüm müşterilerine sunduğu altı kampanya mevcut.

Arçelik ile yapılan kampanyada bulaşık makinesi, çamaşır makinesi, buzdolabı, lcd tv, çay makinası, fırın ve MP3 player ürünleri için 200 ile 20 TL arasında değişen indirimleri bulunuyor.

Kamil Koç kampanyasında firmanın sitesinden yapılan her bilet alışverişinde 5 TL'lik puan Turkcell tarafından müşterilerin Yol Kartlarına yatırılmakta. SunExpress, Özsüt, Trendyol ve Yataş'ta diğer kampanyalar arasında.

En gözle görülür segmente kampanyalar yapan şirketlerin başında Turkcell yer almakta. İlk bakışta segmentlerin müşteri profili değil ürün/hizmet kullanım odaklığı olduğu düşünülebilir. Fakat Turkcell'in artık ayrılmaz birer parçası olan GençTurkcell ve Platinium'un yanına Profesyoneller Kulübü, Akıllı Kadınlar Kulübü gibi segmentlerinde getirilmiş olması çalışmanın gerçekten de segmentasyondan yola çıktığını gösteriyor. Her gruba ait özelleşmiş indirim ve avantajlar çok daha detaylı sayfalarla müşterilerin bilgisine sunulmakta.

Vodafone'da ise bu alanda Freezone kampanyaları mevcut. Turkcell'in GençTurkcell'ine bir yanıt olarak görülen Freezone'da gençlere yönelik, alışveriş, yemek ve eğlence kampanyaları görülüyor.

AVEA tarafında bu konu ile ilgili bir site yer alıyor. Avantaj AVEA isimli sitede AVEA'nın diğer markalarla yapmış olduğu tüm ortak çalışmalar bulunuyor. Giyimden, bilgisayar kurslarına kadar pek çok markada AVEA'lılara yapılan indirimler buradan görülüyor. AVEA'nın kendi sitesinde ise Teknosa'dan yapılan MP3 çalar alışverişi için www.aveamuzik.com.tr'den 200 mp3 formatında şarkı indirim hakkının verilmesi, THY Mil ve İş Bankası Maksimum Kart ile yaptıkları indirim kampanyaları görülüyor.


Marka Ortaklıkları alanında daha segmentasyon odaklı ve daha fazla müşterilere fayda sağlayan kampanyaları görmek ümidiyle...