29 Haziran 2011 Çarşamba

Müşteri Deneyimi 101 - 2

Müşteri Deneyimi alanındaki araştırmalarımız devam ediyor. "Müşteri Deneyimi nedir?" sorusunun cevabı her makalede, kitapta ya da konuşmada açılışta yer almakta. Hepsinde de farklı farklı açıklamalar mevcut.

Deneyim kelimesi Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğünde "Bilgi ve beceri kazandırıcı bilinçli ya da bilinçsiz kişisel edinim ve yaşantı" olarak tanımlanmakta. Bu yazımda bir önceki cümledeki tanımdan yola çıkarak Müşteri Deneyimi'nin tanımına ve uygulamalarına varmaya çalışacağım.

Müşteriler tarafından edinilen bilinçli ve bilinçsiz edinimler iki boyuttan oluşmaktadır. Bunlardan ilki mantıksal/fiziksel ikincisi de duygusal boyuttur. Dolayısıyla deneyimin tasarlanmasında her iki boyutunda göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Herhangi bir ressamın bir çalışmasını gördüğünüzü düşünün. İlk bakışınızda karşınızdaki bir yağlı tablodur. Bu yağlı tablonun evinize katacağı görsellik, uyum için fiziksel boyut, resmin size hissettirdiği duygularsa ikinci boyut için örnek olarak gösterilebilir. Benim yaşımdakilerin akıllarında daha parlak bir ışık yakmak için Elvan Gazoz'u akıllarına getirmelerini ve neden o zamanlar Cola'ya bu markayı tercih ettiklerini sormam yeterlidir diye düşünüyorum. Zira Elvan Gazoz farklı aroması ile yakaladığı rekabet avantajını yenilikçilik ve değişim yönetimini ekleyemeyince şu an sadece akıllarımızda güzel tadı ve benim yaşımdakiler için uzun tenefüsleri sembolize ediyor. Aslında rekabette uzun soluklu olabilse cüzdan payı açısında bir marka için taraftar yaratma konusunda son derece iyi bir avantajı vardı bu markanın.

Elvan Gazoz ile geçen ilk okul yıllarından bayağı bir sonra tanışacağımız Pazarlama derslerinden hatırlayacağınız bir isim ve çalışmalarını hatırlamanızı isteyeceğim şimdide. Maslow ve İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi. Maslow'un bu çalışmasını hatırlamak isteyenleri buraya alayım. Maslow, teorisinde, insanların öncelikle hayatlarını devam ettirmesi için mutlaka gerekli olan ihtiyaçların üstünde durduğunu, bu seviyedeki gereksinimleri tamamlandıktan sonra diğer gereksinimlerini karşılamak istediklerini belirtmişti. Maslow ve Müşteri Deneyimi yan yana geldiğinde şirketlerin gözünde şu basit cümlenin ne kadar önem kazanması gerektiğini anlayabiliriz: "İhtiyaçlar hiyerarşisinin üst basamaklarına varmış ve gelir düzeyi yüksek olan müşteriler kazançlarının daha büyük bir bölümünü üstün özellikli ürün hizmet ve deneyinlere ayırırlar".

İşte bu kazançları hesaplarına kar olarak yazdırmak isteyen şirketler için;

* geçmişte yaratılması yeterli olan bilinirlik ve ortalama düzeyde bir ürün ikisilinin yerini,

* günümüzde markalar arasındaki farkların teknoloji sayesinde çok azalabilmesi ve artık talep odaklı bir pazarın mevcudiyeti nedeniyle,

marka değerlerini olabildiğince farklılaştırması ve segment bazlı kişisel deneyime ulaşmaları gerekmektedir.

Peki her kitapta, sunumda okuduğumuz, dinlediğimiz farklılaşma nasıl kazanılır? Segment bazlı kişisel deneyim nasıl sağlanabilir?

Öncelikle yukarıdaki girizgahtan günümüzde pazarlama yönetiminin ürün ve süreçlere dayalı yönetimden müşteri odaklı yönetime geçtiğini vurgulamalıyım. Müşteri Odaklılık nedir dediğimizde de en basit anlamda müşterilerin ihtiyaçlarını ön planda bulundurarak onların istek, öneri ve daha da önemlisi şikayetlerine kulak verip, bu doğrultuda yapılanmasını sürekli yenilenen bir organizasyon zorunluluğundan bahsetmemiz gerekiyor. Bu anlamda efektif bir organizasyonun tüm müşteri geri bildirimlerini alabildiği ve varlığı için katalizör etkisi yapabilecek bir sisteme ihtiyaç duyduğu görülebilmekte. Uzun yıllardır bu sisteme kısaca her yerde rastlayabileceğiniz İngilizce CRM terimi cevap olarak verilmekte. Fakat CRM sadece bir bilgi toplama ve bilgileri kullanma aracıdır. Yani Amazon'un 25 yaşındaki bekar bir müşterisine çocuk arabası önermemesini sağlar. Ya da gelir seviyesi C katagorisinde olan bir müşteriye A tipi yatırım araçlarının önerilmemesini sağlar. Kısaca müşterilerin geçmiş temaslarından yola çıkarak ileriki temaslarındaki olası satınalma kararlarını yönlendirmeye çalışırken başvurulması gereken bir araçtır.

CRM'i süreçlerine doğru konumlandırmış bir şirkette pazarlama kampanyalarının hem maliyet hem verimlilik bakımından etkisi arttırılmış olur. Dolayısıyla CRM olmazsa olmaz şartlardan biri olmakla beraber müşteri odaklılık için tek başına yeterli bir uygulama değildir.

Müşteri Odaklılık için CRM tarafından toplanan bilgiler ışığında organizasyonun kendi içinde evrimleşmesinin önünün açık olması gerekmektedir. Burada bir yerinden Değişim Yönetimi'ni yakalamış oluyoruz. Değişim kaçınılamaz bir olgu olarak organizasyonların önündeki en önemli sınavlardan biridir. Örnek vermek gerekirse hem Uzak Doğulu hem de Avrupalı rakipleri online ortamda her türlü yük takibi konusunda büyük yol kat etmiş olan MSC çok geriden de gelmiş olmakla beraber günümüzde bu hizmet sağlar hale gelmiştir. Büyük organizasyonların değişimi yapabilme kabiliyetlerinin de bir hayli zor olduğu düşünüldüğünde değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap veremeyen bir organizasyonun ya yeni isteklere cevap vermesi ya da rekabete yenik düşmesi kaçınılmazdır.

Bu nokta da farklılık aslında Müşteri Deneyimi üzerinde iyileştirmeler ile sağlanabilir. Müşteri Deneyimini kontrol etmek için öncelikle bir şirketin müşteri deneyimini bütün olarak görebileceği Temas Haritasını (Touch Map) oluşturması gerekmektedir. Bu harita şirketin bir ürününe ait billboarddan tutun, satış sonrası hizmetlerde görevli olan personelin müşteriye vereceği bir mesajı bile kapsayabilir. Temas Haritası, müşteri Deneyimi kısıtlarını kanal (ofis, bayii, çağrı merkezi, online işlem merkezleri, sosyal mecra siteleri, vs) ve süreç (satış, pazarlama, satış sonrası, bilgi teknolojileri, vs) bazında ortaya çıkarmak ve bunların iyileştirilmesi için bir mekanizmadır.

Bunun yanı sıra daha önceki yazımda da bahsettiğim NPS (Net Promoter Score) ölçümlerinin periyodik olarak uygulanması, temas haritası üzerinde alınan aksiyonların verimliliğini de izlemek için kullanılabilinir.

Gelecek yazılarda benzeri mekanizma ve uygulamalarını inceleyeceğim. Tekrar görüşmek üzere...

26 Haziran 2011 Pazar

Coğrafi Bilgi Sistemleri

Coğrafi Bilgi Sistemleri (CBS) yazılımlar aracılığıyla haritaların nüfus, sosyo ekonomik statü, hane halkı bilgileri vb istatistiklerle harmanlanarak kurum ve kuruluşların yeni pazarlara giriş stratejilerini belirlemek konusunda karar alma mekanizmalarını destekleyici çıktılar sağlayan uygulamalar bütünü olarak tanımlanabilir. Ülkemiz için çok eski olmasa da küresel anlamda henüz yeni bir sektör olduğu söylenebilir.

Amerika'da adresleme sistemi ve sosyo ekonomik statü çalışmalarının mahalle bazında yapılabiliyor olması gibi kriterler sayesinde CBS'nin en sağlıklı veriler üretebildiği ülke olarak öne çıkmaktadır. GIS şirketi Amerikanın en önde gelen CBS uygulamaları şirketi olarak sitesinden yayınlamakta olduğu örnek haritaları kullanarak bu alanda ne kadar ilerlemiş olduklarını görebilirsiniz.

Örnek vermek gerekirse hızlı tüketim ürünlerinde bir zincir mağaza ağı oluşturmak istediğinizde CBS sayesinde Perakende Ticaret Alanları (PTA) analizleri sayesinde bir firma bulunması gereken lokasyonları tespit edebiliyor, fizibilitelerini nüfus yoğunluğu ve segmentasyon gibi bilgilerede erişebildikleri için satış tahminlemelerini de daha bilinçli şekilde yapabiliyor oluyorsunuz. CBS bu sayede, 4P (product - ürün, price - fiyat, place - satış lokasyonu, promotion - pazarlama) içerisindeki iki adımı; ürün ya da hizmetin satılacağı yeri (place) ve ürünün nasıl pazarlama aktiviteleri ile desteklenebileceği (promotion); belirlenmesinde önemli katkı sağlıyor. Hatta CBS diğer iki ürün için girişimci bir şirket söz konusu olduğunda ürün ve fiyata da katkı yapan çıktıların elde edilmesinde kullanılabiliyor.

CBS alanında yapılacak bir projenin başarısının altında üç önemli kriter bulunmakta. Bunların ilk ikisi CBS firması ile ilişkiliyken sonuncusu da proje sahibi şirketle ilişkili.

Birincisi CBS altyapısının sağlıklı bir şekilde çalışıyor olması, ikincisi CBS altyapısının üstüne doğru, anlamlı, birincil ve ikincil kaynaklı istatistik bilgilerinin belirli periyotlarla yüklenmesi olarak verebilirim. Şirkete ait olan kısmı ise CBS'nin kullanımına yönelik hedeflerin doğru belirlenmesi ve bu hedefleri karşılamaya yönelik verilerin sisteme aktarılmasının sağlanması olarak belirtebilirim.

CBS hakkında daha yazacağım ama o zamana kadar böyle bir giriş ve sektör hakkında bilginiz olsun istedim.

Işınlayabilirsin Scotty...