6. Marketing Power Konferansı - III. Oturum Müşterinizin Bilinçaltını Keşfedin ve Müşteriniz Gibi Düşünün

III. oturumun konuşmacıları Brand Experience Dergisinin de kurucusu olan ve pek çok farklı Pazarlama Derneğinin Başkanlığı ile öğretim görevlisi olan Eser Hakim ile alanının lideri konumunda bulunan ve Creative Matters şirketinin kurucusu Patrick Collister.

Oturumu açan kişi Eser Hakim oldu. Eser hanımın üzerinden geçtiği belli başlı noktalar:

1. Neo Marketing alanındaki kaynaklara göre satın alma siparişlerinin sadece %10'u bilinçli kararlardan, geri kalan %90'lık kısmın ise bilinçaltı kararlardan kaynaklanmakta olduğu,

2. Yapılan araştırmalar sonucu mantık öğesi içeren ve ürünlerin teknik özelliklerine ağırlık veren reklamların beynin karar verme ve duygu noktalarını harekete geçirmesine ve ürün sahipleri tarafından daha iyi bir iş çıkarıldığı görülse de müşterilerin algılarında kalan bilgilerin satın alma kararlarını etkileyememekte olduğu,

3. Mantık öğesi içermeyen fakat sağlıklı ve güzel bayanları/erkekleri gösteren reklamların beynin tek yerini uyarsa da daha kuvvetli bir uyarı gönderdiği için hatırlanma ve satın alma oranlarının daha yüksek olduğu,

4. "Meme" (okunuşu mim) kültürler arası insanların bilinçaltından yayılan basit ya da daha kompleks davranış şekillerinin pazarlama kampanyalarına ait reklamların en önemli çıkış noktası olduğu ve ürünlerin bu olgularla örtüşmeye çalıştığı, (örnek bir reklam olarak Sunrise'ın bu reklamına bakabilirsiniz).

İkinci konuşmacı olan Patrick ise "Re-think Marketing" başlıklı bir sunum paylaştı. Klasik olarak sunum başlığının her harfinin sunumun içeriğine yönelik ana konuları barındırıyordu. Bu konular ve temaları aşağıdaki gibi:
R: Relationship - İlişkileri Güçlendir
E: Efforts - Sürekli Çaba Sarf Et
T: Technology - Teknolojiyi Kullan
H: Hire New Kinds of People - Yeni Teknolojiye Hakim Kişileri Arana Kat
I: Ideas - Yeni Fikirler Oluştur
N: Never Sleep - Hiçbir Zaman Rekabetten Kopma
K: Keep Experimenting - Her Zaman Farklı Şeyleri Denemeye Devam Et

Genel olarak sunumun içerisinde Pazarlama organizasyonlarının geçmişte sürekli daha fazla para harcadığı, başarılı örneklerinde olduğu (BMW'nun Kuzey Amerika'da fiyatlarını %16 arttırırken bu reklam sayesinde satışlarını %12 arttırdığı) gibi başarısız örneklerinde çoğunlukla bulunabildiğini ve genellikle Pazarlama organizasyonlarının medya şirketlerinin müşterileri durumunda olduğunu belirtti. Devam eden ve günümüzde karşılaştığımız süreçte ise teknolojik değişimin Pazarlama organizasyonlarının kendilerine ait birer kanalları olduğunu ama bu kanalın yönetiminin müşterilere ait olduğunu ekledi. Bu duruma ek olarak ajanslarının iş hacimlerinin düşüş göstereceğini belirtti.

Patrick ayrıca bir önceki oturumda Uğur Özmen'in de değindiği verinin önemine de vurgu yaptı. Bu konu için Patrick özetle Verinin yeni yaratıcılık yolu olduğu ve müşterilerin iletişim bilgilerini ve tercihlerini ortaya koymakta dolayısıyla yeni ürünlerin tasarlanmasında çok faydalı olduğu. Örnek olarak da 68 İngiltere'de bir bankanın çok fazla adres değiştiren müşterilerine geçmiş verilerini göz önünde bulundurarak müşterilerinin son adreslerine her eski adresi için yeni bir zarfın iç içe bulunduğu ve son zarfın içinde "artık kendinize ait bir ev almanın zamanı gelmedi mi?" başlıklı bir mortgage kredisi tanıtımı gönderdiklerini anlattı.

Patrick'in ayrıca insanların özlerinde markalara inanmak istediklerini ve müşterilerde bu güveni sağlayan markaların başarıya daha yakın olduğunu (örnek olarak bu reklama bakabilirsiniz)  belirterek konuşmasını sonlandırdı...