Müşteri Deneyimi 101

Son günlerdeki çalışmalarımız kapsamında bayağıdır Gartner, Harvard Business Knowledge ve benzeri portallerde araştırmalar yapıyorum. Biz neleri kullanabiliriz onalara bakıyorum. Aşağıdan Müşteri Deneyimi uygulamalarının genel çerçevesi ve özellikle ölçümü ile ilgili bilgilere ulaşabilirsiniz...

Özet

Uluslararası Müşteri Deneyimi, (MD), Projeleri kapsamında uygulanması öncelikli adımlar aşağıdaki şekilde belirlenmiştir:

1. Mevcut segmentasyon sonucu ortaya çıkan müşteri gruplarının NPS ile ilişkilendirilmesi.
2. NPS – Gelir matrisi ile NPS ilişkili segmentlerin her biri için sunulan ürün/hizmetlerin müşterilerle temas ettiği noktaların tespiti.
3. Müşteri temas noktalarındaki mevcut algının MDP ile ulaşması istenen noktaya getirilebilmesi için gerekli süreç, ürün, hizmet düzenlemelerinin uygulanması.
4. Tüm MD uygulamalarının sadece bir fonksiyon tarafından değil şirket genelinde tüm ilgili fonksiyonların katılımı ve ortak bilinç/hedef ile yapılması.
5. Şirket KPI’ları arasında MD’nin önemini de vurgulayan NPS’in katılması.
6. Müşterinin Sesi uygulamasının yaygınlaştırılması.
Aşağıda alıntı yapılan makale NPS’in yaratıcısı Frederick F. Reichheld’de dahil olmak üzere üç kişilik bir akademik ekip tarafından Müşteri Deneyimi alanında firmaların sahip olması gereken özellikleri ortaya çıkarmak için yazılmıştır.


Harvard Management Update – Tuning In to the Voice of Your Customer

1. Design the right offers and experiences for the right customers – Doğru müşteriler için doğru teklif ve deneyimlerin tasarlanması
2. Deliver these propositions by focusing the entire company on them with an emphasis on cross functional collaboration – Bu önerilerin, fonksiyonlar arası dayanışma üzerinde durularak, tüm şirket tarafından odaklanılarak sunulması
3. Develop capabilities to please customers again and again by such means as revamping the planning process, training people in how to create new customer propositions, and establishing direct accountability for the customer experience – Müşterileri tekrar tekrar memnun bırakacak (planlama sürecinin sürekli geliştirilmesi, müşterilere yeni önerilerin nasıl geliştirileceği konusunda personelin eğitilmesi ve MD konusunda personelin direkt sorumlu olduğu bilincinin oluşturulması gibi) becerilerin geliştirilmesi
Bütün bu elementleri uygulayan şirketler sürekli olarak müşteri geri bildirim, ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda gelişen bir yapı haline gelmektedir.

1. Doğru Tekliflerin Tasarlanması
Günümüzde pek çok kurumsal şirket CRM alanında müşteri segmentasyonu yapmaktalar. Fakat MD alanında önde gelen şirketler segmentleri tanımlarken müşteri demografik yapıları, ihtiyaçları ve diğer özelliklerinin benzerlik olasılıkları harici şirketlerini segmentleri içinde savunma ve aynı segment içindeki diğer müşterilere önerme sıklığını da göz önünde bulundururlar.
Marka taraftarlığı (brand / customer advocacy) olarak bilinen bu terim Net Öneri Skoru (Net Promoter Score - NPS) olarak özetlenmekte. NPS , bir şirketin sadık müşterilerini öğrenme, sayısını arttırma ve tüm MD uygulamalarının ciroya etkisinin ortaya çıkarılması konusunda en çok takip edilen değişkenlerden biridir. Sadık müşterilerin tespiti ve yaygınlaştırılması konusunda istatistiksel bir model oluşturmak için Fred Reichhel, sadık müşterilerin daha çok alım ve geri bildirim yaptıklarını ve satın aldıkları ürünü başkalarına da önerdiklerini görmüştür. İlk iki öğenin şirketlerin elindeki bilgilerle edinilebildiğini ama sonuncusunun müşterilere ait bir bilgi olduğunu anlayınca NPS ortaya çıkmıştır. NPS, “satın aldığınız ürün/hizmeti başkalarına önerir misiniz” ve bunun cevabını takiben “neden” sorularından oluşan son derece kısa, anlaşılır bir ankettir. Birinci soruya müşteriler 1-10 arası bir ölçekte cevap vermektedirler. Buna göre 1-6 arası puan verenler aleyhte konuşanlar (detractors), 7-8 arası puan verenler nötr (neutral), 9-10 puan verenler ise gönülden destekleyenler olarak adlandırılmaktadır. NPS soruların yöneltildiği grupta toplam gönülden destekleyen müşteri adedinin aleyhte konuşan müşteri adedinden çıkartılması sonucu elde edilir.
Basit ve kolay anlaşılabilir bir ölçüt olduğu için NPS bir şirketin MD etrafında koordinasyonunun sağlaması ve yönlendirilmesi için en uygun kriter olduğu kabul edilmiştir. Bu ölçüt ile oluşturulan yandaki matristen de görülebileceği gibi şirketlerin hedefi maksimum sayıda müşterisini yüksek karlılık ve yüksek destek alanına taşımak olmalıdır. Müşterilere ait satın alma verileri ile NPS’in birleştirilmesi sonucu oluşan bu matriste şirketler için önemli olan;
a. Yüksek karlılığa sahip aleyhteki müşteriler için ise destek alanına çekilmesine yardımcı olacak etkenlerin geri bildirimler aracılığıyla elde edilmesi,
b. Düşük karlılığa sahip destekleyici olan müşterilere yeni ürünler ve hizmetler sunarak ya da çapraz satış uygulamaları ile cüzdan payını arttırmaktır.
Bu hedeflere ulaşmak için kurgulanan MD uygulamaları segmentlerde düşünüldüğünde farklılıklar gösterecektir. Bu nedenle aynı MD uygulamasının bir segmenti olumlu etkilerken diğer segmenti olumsuz etkileme olasılığı yüksektir.
Örnek olarak Vodafone 90’larda uluslararası çapta yaptığı organik büyümelerle pek çok ülkede faaliyete geçti. Her ülkede farklı segmentasyonlara sahip olunan mobil segmentinde Vodafone küresel olarak tüm müşteri portföyünü farklı hizmetler ve sunum teknikleri ile birleştirerek farklı MD uygulamaları geliştirmiştir. Genç kesim için oyun, müzik ve internet benzeri içerik yoğunluklı servis olan Vodafone Live’ın kullanılması, genel ihtiyaçları için bu hizmeti kullanan müşteriler için Vodafone Simply gibi…
Belirli segmentler için özel teklifler tasarlanmasında toplam MD göz önünde bulundurmalıdır. Müşterilerin farklı sayıda temas noktasından organizasyonun (satış, satış sonrası hizmetler, faturalama, muhasebe, vb.) farklı birimleri ile ilişki içinde bulunabileceği düşünülmelidir. Bir şirket NPS ve Gelir matrisindeki hedeflerini müşterilerin ilişkiye geçtiği tüm temas noktalarında standart MD sağlayamadan gerçekleştiremez. Buradan yola çıkarak tasarımın sipariş sürecinin bütününü içine alması gerektiği belirtilebilir.

2. Müşterilere Değerin Sunulması
Müşteriler için belirlenen ürün/hizmet tasarımı ne kadar mükemmel olursa olsun fonksiyonlar arası iletişim olmadan bu tasarıların hayata geçirilmesinde zorluklarla karşılaşılır. Dolayısıyla tasarım tamamlanırken bir yandan da şirket içerisinde MD’ni etkilen tüm fonksiyonların katılımı ile ekipler kurulmalıdır. Bunu takiben müşteri temasının değerinin anlaşılması, data mining ve CRM’in bütün aşamalara önermeler sağlaması için kullanılması gerekmektedir. Bütün bunların yanı sıra bir şirket için en önemli olan müşterilerinin kendi aralarındaki bilgi alışverişlerinde ürün/hizmet sağlayıcıları hakkında yaptıkları yorumlardır. Bunlarda avantajlı hale gelebilmek için müşterilerin sesinin de yakından takip edilmesi gerekmektedir.
Bunun için pek çok farklı şirket kendi uygulamalarını geliştirmekle beraber müşterilerle birebir toplantılar yapıp temas noktalarının işlevleri ve algısı konusunda bilgi alınması pek çok büyük şirket tarafından uygulanmaktadır. Örneğin İrlanda’nın önde gelen zincir marketlerinden olan Superquinn Genel Müdürü yaptığı müşteri görüşmelerinde alış veriş yapan müşterilerin %80’inin ofislerin içinde var olan fırınlardan ürün almadıklarını tespit etmiş, konu ile ilgili organizasyona bilgi verildiğinde MD’ni arttıracak faaliyetler uygulanmaya başlanmıştır. Bu sayede müşterilerin %90’ı Superquinn fırınlarından ürün alır hale gelmişlerdir.
Bir şirketin tasarlamış olduğu teklifi müşterilerine planladığı gibi sunabilmesi için her temas noktasındaki çalışanların doğru seçilmiş, iyi eğitilmiş ve şirket tarafından doğru politikalarla yönetiliyor olması büyük önem taşımaktadır. NPS burada da bu takımların bir arada uyumlu çalışıp çalışmadığının anlaşılması konusunda yardımcı olabilir.
Bunların yanı sıra müşterilerin proaktif olarak geri bildirim yapmasını sağlayacak farklı uygulamalar da geliştirilebilir. Superquinn’de müşterilere ortaya çıkardıkları her düzeltilebilecek nokta için ileriki alışverişlerinde kullanabilecekleri puanlar verilmektedir (örn: 3 kişiden fazla sıra beklenilmesi gereken kuyrukların, ofislerde kirli yerlerin, stokta kalmayan ürünlerin tespiti, vb).

3. Sürekliliğin Sağlanması İçin Becerilerin Geliştirilmesi
Müşterilere değer sunma statik, değişmeyen bir uygulama, bir süreç olarak devam edemez. Her organizasyon bu konudaki performansını zamanla iyileştirmek zorundadır. Dünya çapında bu alanda kabul edilen sistematik değişim ve geliştirmeler için ana beceriler belirlenmiştir. Bunların arasında:
a. Müşteri Odaklı planlama ve stratejilerin uygulanması için yardımcı olan ürünler (entegre pazarlama planı, vb),
b. Müşteri bazlı metrikler ve müşteri geri bildirimi değerlendirme uygulamaları,
c. Performansın müşteri odaklılık ve müşteri deneyimi göstergelerini kapsamasının sağlanması (NPS’in KPI olarak kullanılması).
Müşteri geri bildirimlerini direkt toplamaya çalışan süreçlerin oluşturulması ve bunun sadece şikayet çözümü için değil sistematik iyileştirmeler için birincil kaynak olarak kullanılması bu alandaki lider şirketlerin uygulamaları arasındadır (E-Bay’de tüm fonksiyonlara gelen müşteri geri bildirimleri tek bir departman tarafından kategorize edilip dikkat edilmesi gerenler ilgili fonksiyonlarla paylaşılmaktadır, American Express kartını almasına rağmen aktif hale getirmeyen müşterilerini karşılaşmış olabilecekleri sorunları çözmek için outbound ile arayıp bilgi almaktadır).